В серии материалов «Точки притяжения» Forbes рассказывает о самых привлекательных и перспективных туристических направлениях в России. На этот раз — о Дагестане, который за два года пандемии набрал популярность у туристов. За это время турпоток в республику вырос с 850 000 до 1 млн человек, пассажиропоток аэропорта Махачкала — с 1,5 млн до 2,03 млн человек. Как Instagram и YouTube помогли раскрутить туристический потенциал республики и как на нем зарабатывают местные предприниматели — в новом материале серии
«До пандемии в Дагестан ездили лишь единичные тревел-блогеры. Информации было немного, а они снимали контент с целью развенчать миф о том, что путешествовать по республике сложно и опасно», — рассказывает креативный продюсер и режиссер самой рейтинговой передачи о путешествиях «Орел и Решка» Юрий Абраимов. В 2020 году он предложил телеканалу «Пятница» сделать отдельный выпуск про Дагестан. Вышедшая в ноябре 2020-го серия собрала почти 3 млн просмотров и стала самой просматриваемой на YouTube за всю историю «Орел и Решка».
Безопасный Кавказ
До пандемии туры в Дагестан выполнялись под запрос в основном для частных групп и отдельных корпоративных мероприятий. Сейчас турпродукт по Дагестану становится массовым, растет и количество точек вылета в Махачкалу. Туроператор «Интурист», например, предлагает экскурсионные туры в Дагестан с вылетами из Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Уфы и Казани. По данным Росавиации, пассажиропоток аэропорта Махачкала увеличился с 1,5 млн в 2019 году до 2,03 млн человек в 2021 году. В сервисе для путешествий OneTwoTrip в 2019 году Махачкала занимала девятое место по количеству бронирований авиабилетов с долей заказов 2,6%, через два года доля бронирований в Дагестан выросла в два раза (шестое место). В Минтуризме Республики Дагестан Forbes сообщили, что в 2019 году турпоток в республику составил 850 000 человек, в 2020-м — 840 000, а в 2021-м перевалил за 1 млн человек.
«Долгое время в информационном поле наш регион представляли в негативном свете, но в последние годы эти заголовки прекратились, люди наконец узнали, что такое настоящий Дагестан, — рассказывает Саид Исаев, директор по маркетингу туристической компании «Этнотревел». — Людям очень нравится наш регион: много солнечных дней, самая протяженная береговая линия Каспийского моря, древнейший город Дербент, горы и леса. На маленьком кусочке 50 000 кв. км собрана настолько разная природа и богатая история и культура». За время пандемии число туристов, посетивших Дагестан через «Этнотревел», выросло с 1500 человек в 2019 году до 5000 человек в 2021 году.
«Вопреки сложившемуся мнению, Дагестан безопасный регион для туристов и это бесспорно. Турист в Дагестане — это гость, а гостей по кавказским традициям надо принимать с почестями. Опасностей в Дагестане не более чем в любом российском городе», — говорит основатель и владелец туристической компании «ДагДаг Тур» Алексей Киндеев. Предприниматель десять лет организовывал экстремальные походы с мачете по диким джунглям Таиланда, а в 2020 году вернулся в Россию. Кроме туризма, он ничем заниматься не захотел, как раз в это время в стране начал расти интерес к внутренним направлениям. «До этого путешествовал по Дагестану на мотоцикле, и у меня были знакомые, которые возили экскурсии к самым раскрученным точкам. А я решил наоборот — создать авторский тур по неизведанным горным маршрутам с палатками», — рассказывает Киндеев.
Первый поход «ДагДаг Тур» провел в августе 2020-го, туристов Киндеев нашел с помощью страницы в Instagram. Как правило, тур рассчитан на 6 дней по цене от 20 000 до 35 000 рублей (перелет в стоимость не входит). В прошлом году «ДагДаг Тур» расширил пакет услуг, добавив классические однодневные экскурсии по популярным местам в Дагестане (от 3500 рублей на человека). За полтора года существования компания Киндеева организовала путешествия более чем для 1000 туристов. В планах — организация экскурсий в соседнюю Чеченскую Республику.
По словам Майи Ломидзе, исполнительного директора Ассоциации туроператоров России (АТОР), с Дагестаном сейчас работают «все крупные внутренние туроператоры». Подтягиваются и международные. «В настоящее время мы изучаем туристический потенциал регионов Северного Кавказа и факторы, которые могли бы способствовать запуску чартерных программ. Мы считаем, что туристам могли бы быть интересны межрегиональные маршруты и рассматриваем такие регионы, как Дагестан, Ингушетия, Кабардино-Балкарская и Карачаево-Черкесская республики, Северная Осетия, Чечня. Республики небольшие и расположены рядом, поэтому ничего не стоит переехать из одной в другую и увидеть по максимуму: природу, культуру, попробовать кухню», — говорит заместитель гендиректора «TUI Россия» Александр Сирченко.
«Невероятно предприимчивый дух»
На растущую популярность Дагестана как туристического направления быстро отреагировал местный бизнес. «Регион очень перспективный, просто шикарный для туризма. Сюда можно возвращаться не один раз, потому что за один визит все увидеть невозможно. Кроме того, там невероятный предпринимательский дух: местные жители открывают гостевые дома, турагентства, точки питания», — перечисляет Майя Ломидзе.
За время пандемии объем рынка туруслуг кратно вырос, говорит Гасан Туллиев, основатель единого сервиса-агрегатора для путешествий по Дагестану Enquto (объединяет 150 владельцев жилья и 50 организаторов туров и экскурсий). Если в 2019 году в республике насчитывалось всего около 100 организаций в сфере туризма, то к 2022-му их число выросло до 400. А в этом году, по оценкам Туллиева, в туризме будет работать уже около 1000 компаний. По итогам 2021 года через площадку Enquto путешествия организовали более 3000 человек, средний чек составил 5500 рублей. «Сейчас очень много людей, которые понимают, что у этого бизнеса достаточно низкий порог входа: наличие автомобиля, чтобы встречать гостей из аэропорта и возить на экскурсии, страница в Instagram, сарафанное радио начинает работать, и люди уже могут зарабатывать», — говорит Туллиев.
Алексей Киндеев из «ДагДаг Тур», для примера, вложил в свой бизнес порядка 2,5 млн рублей (транспорт, реклама) и за два года полностью окупил инвестиции.
Возможность заработка для себя открыли и простые жители горных дагестанских аулов. Майские праздники прошлого года стали самой горячей порой для туризма в республике. «Был огромный наплыв, толпа людей хлынула на отдых в Дагестан, вызвав катастрофический дефицит с жильем, — рассказывает Туллиев. — Туристы просто ездили по аулам в поисках мест для ночлега, местные приглашали жить к себе». По словам Ломидзе из АТОР, в Дагестане достаточно средств размещения, но большая часть из них не соответствует стандартной звездной классификации: «С другой стороны, в этом есть свой кайф, аутентичность: жить в гостевом доме вместе с дагестанской семьей, сидеть за одним столом».
По словам Туллиева, наплыв туристов замедляет отток местного населения из горных селений в города. «У дагестанцев принято оставлять небольшой домик в горах, даже если они переезжают в город насовсем, — объясняет он. — За последние пару лет я заметил, что люди начали возвращаться обратно в аулы, ведь здесь у туристов есть спрос на жилье. Гостевые домики открываются в селах Кубачи, Чох и других, бизнес растет».
Идея возродить свое село стала ключевой для создания двух проектов в селе Старый Сивух Гумбетовского района. В середине 2020-го здесь открылся глэмпинг на 20 комфортабельных палаток. «Село само по себе заброшенное, малолюдное, всего три семьи живет. Для людей в период ковида это было идеальное место: контактов нет, заселяешься удаленно (по инструкции, по аналогии с известным сервисом Arnbnb)», — рассказывает автор проекта Ахмед Ибрагимов. Инвестиции в глэмпинг составили 20 млн рублей. За полтора года он принял около 150 гостей, средний чек за ночь составляет от 4000 до 6000 рублей.
Кроме глэминга в селе Старый Сивух сейчас строится целый квартал «Альпийская деревня» на 150 домов. «У каждого дома — свой хозяин-сельчанин, который сам финансирует стройку и проводит коммуникации. Я лишь разработал общий проект и отдал бесплатно, — говорит Ибрагимов. — Позже будет создана управляющая компания, введена система бронирования, у хозяев будет возможность еще и зарабатывать от 40 000 до 70 000 рублей в месяц круглый год». Стоимость одного строительства дома составляет 2,5-3,5 млн рублей.
Чужой среди своих
По словам Ахмеда Ибрагимова, законодательство республики позволяет реализовывать в Дагестане масштабные инвестиционные проекты: «Это бесконкурсное предоставление земельных участков, льготы по налогам, полное административное сопровождение — правительство заинтересовано в новых проектах».
Одним из первых крупных инвесторов в туриндустрию в Дагестане стал владелец сети отелей «Азимут» Александр Клячин. Осенью 2021 году на первой линии Каспийского моря открылся новый четырехзвездочный отель сети на 145 номеров разных категорий. Размер инвестиций компания не раскрывает. «В последние годы Дагестан сохраняет активный рост турпотока, — говорит генеральный директор Azimut Hotels Максим Бродовский. — Только за новогодние праздники в 2022 году республику посетило около 105 000 человек, поэтому можно с уверенностью говорить, что «Azimut Отель Каспийск» открывается в локации с интенсивно растущим спросом на 15-18% ежегодно».
Известный московский ресторатор Аркадий Новиков в этом году откроет кулинарную школу Novikov School в Дагестане — первую по франшизе. «Мы видим большой туристический потенциал и огромный интерес дагестанцев к теме гастрономии. Среди наших гостей и студентов в Москве очень много жителей Махачкалы. Кроме того, в столице Дагестана успешно работает ресторан сети «Сыроварня», — говорит Ирина Авруцкая, куратор бизнес-школы и руководитель направления франчайзинга Novikov School. — Поэтому когда у нас появился потенциальный партнер в этом городе, мы с уверенностью приступили к переговорам».
В горах тоже есть крупные инвестпроекты. В селе Чох в Гунибском районе строится имение «Чох Россо», автором и учредителем которого выступает крупный дагестанский бизнесмен и совладелец сети супермаркетов «Зеленое яблоко» Зиявудин Абдурахманов. «Еще в нулевых годах я попал в Малайзию. Я там в горах заметил интересные виллы, не на берегу, а в джунглях. Такие тихие виллы с маленьким бассейном. Когда вернулся, все время хотелось такие же сделать здесь», — рассказывал об идее Абдурахманов. На территории 2 га предприниматель планирует открыть бутик-отель на 40 номеров, отдельно стоящий ресторан и бани. Имение начнет принимать гостей летом 2022 года, заявляют авторы проекта. Инвестиции в «Чох Россо» источник Forbes оценивает в несколько сотен миллионов рублей.
Почему, несмотря на устойчивый рост турпотока, в Дагестане до сих пор не так много инвесторов из других регионов? «Инвесторы извне не всегда понимают особенности дагестанской культуры, — объясняет Ибрагимов из Старого Сивуха. — У нас очень остро стоит вопрос о земле, по историческому праву у каждого камня есть свой хозяин, местные помнят эти границы и негативно воспринимают приход со стороны. Успех реализации масштабных проектов в Дагестане зависит от синхронизации исторических прав местного населения с законодательством РФ». В своем проекте Ибрагимов с командой решил эту проблему, заручившись поддержкой абсолютно всех сельчан: собрал всех и от каждого получил разрешение на развитие бизнеса. «Но я знаю и случаи, когда несколько очень крупных проектов стоимостью сотни миллионов рублей, в том числе из Краснодарского края, спотыкались об этот земельный вопрос и проект сворачивали», — добавляет он.
Блогеры республиканского масштаба
В мае 2021-го во время путешествия по Дагестану на актрису и блогера с 4,4 млн подписчиков в Instagram Наталью Рудову обрушилась волна негатива. В своих сториз девушка пожаловалась на состояние местных туалетов. «У нас нет качественных санузлов на туристических точках. Мы об этом постоянно говорим на всех съездах», — подтверждает Саид Исаев из компании «Этнотревел», которая помогала актрисе в организации путешествия. Рудова указала на недостаток: неужели на Сулакском каньоне — крупнейшем в Европе и одной из самых ярких и захватывающих природных достопримечательностей республики, куда приезжает миллион туристов, нельзя построить элементарный туалет. А местные начали осуждать: зачем создавать такой негативно фон.
Публикация блогера задела многих, девушке даже начали поступать угрозы. «Вы меня задолбали! Я удаляю все фото из Дагестана и никогда туда больше не поеду! Отстаньте от меня! Живите без туристов!» — ответила на это в Instagram блогер.
Блогеры и фотографы начали открывать Дагестан для себя и окружающих пять лет назад. Одним из первооткрывателей Дагестана в этом смысле стал ютубер Макс Листов из Москвы. В августе 2017 года он выпустил 38-минутный фильм «Неизведанный Дагестан», который, как написала местная пресса, «взорвал дагестанское медиапространство». За несколько дней ролики просмотрело около 340 000 человек, сейчас у него 1,2 млн просмотров. «После фильма Листова людям стало интересно. Чем больше люди ездят, тем больше они дальше передают информацию, рекламируют регион и, конечно, привлекают еще больше туристов», — говорит Саид Исаев.
Креативный фотограф дагестанского происхождения Мурад Османн и его супруга Наталья Османн, за которыми следят 4,6 млн подписчиков в Instagram, прославились своим знаменитым фотопроектом «Следуй за мной» (Follow me to). В 2018 году они сняли ролик «Следуй за мной в мой Дагестан», который до сих пор находится на 21-м месте среди всех тематическим видео на YouTube-канале проекта (76 000 просмотров).https://www.youtube.com/embed/z3dB9W6i-EE?enablejsapi=1&origin=https%3A%2F%2Fwww.forbes.ru
«Я всегда очень завидовал грузинам и армянам, потому что у них очень открытая и радужная культура в отличие от Махачкалы. Однако как только мы уехали в горы, то получили ожидаемое гостеприимство и радушие. Кроме того, для людей, которые работают с визуальным контентом, пейзажи Дагестана — сплошное вдохновение!» — признается Мурад. На фоне очевидного тренда на внутренний туризм в августе прошлого года Османны организовали авторский тур в Дагестан. Группа собралась из 10 человек, стоимость семидневной поездки составила около 200 000 рублей на участника.
«Во время пандемии все блогеры ринулись в Дагестан. Спасибо Владимиру Владимировичу, что он закрыл границу, иначе мы бы не увидели эту красивую кавказскую республику. Я много где побывала, но такой многогранной природы, пожалуй, не видела нигде!» — рассказывает в беседе с Forbes тревел-блогер Татьяна Соловьева, у которой 1 млн подписчиков в Instagram. По своему охвату посты о Дагестане могут соревноваться только с публикациями про Камчатку, говорит она. «Многие удивлялись, как я — девушка — одна отправилась в Дагестан, но скажу, что никто вас похищать не станет. Люди очень гостеприимные, дорожат своей репутацией, чего не скажешь о местных некоторых других российских курортов», — добавляет Соловьева.
«В республике безусловное гостеприимство и радушие, но есть определенные районы в горах, где жители осторожно относятся к приезжим. Считают, что нельзя показывать некоторые священные места, а также кое-где действует запрет на употребление табака и алкоголя, в особенности женщинами, — рассказывает один из собеседников Forbes. — Огромная работа региональных властей направлена на сохранение культурного баланса. И все, кто работает в туристической сфере, понимают, если что-то случится, это обвалит весь турпоток».
«Не умаляя достоинства Минтуризма, социальные сети, в частности YouTube и Instagram, сделали за год столько для туротрасли Дагестана, сколько не смогли традиционные методы продвижения за последние десять лет», — убежден основатель Enquto Туллиев. Он, коренной житель поселка Дубки в Казбековском районе, многие годы наблюдал, как вымирает его малая родина: до распада СССР там проживало 10 000 человек, к 2010-му население сократилось втрое. «Сейчас благодаря тому, что у всех есть Instagram, люди могут увидеть на фото, какие здесь шикарные места, чистая вода. В 2010-х сюда приезжало от силы несколько десятков туристов, — рассказывает он. — Сейчас в летний сезон приезжает 40 микроавтобусов или примерно 800 туристов в день!»
Роль блогеров понимают и на государственном уровне. С 2021 года Минтуризм Дагестана реализует мероприятия, направленные на рекламно-информационную и имиджевую поддержку отрасли республики: ведомство вывозит блогеров и представителей федеральных СМИ в пресс-туры, инициируют съемки телепередач. Частные компании тоже следуют трендам: японская Toyota в 2021 году выбрала горные аулы Дагестана для тест-драйва и фотосъемки своего нового внедорожника Land Cruiser.
